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“厕所智慧”与广告投放技巧
作者：邵珠富 时间：2010-7-1 字体：[大] [中] [小]
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上过厕所的人都知道(哈哈，估计没有上过的也不多)，厕所里的冲水是有技巧的，当你是“细水长流”的时候，就算冲的时间稍长一点(即水量稍多一点)，都不容易做到冲彻底，而一旦气压过大“水流湍急”，结果呢，用很小的水量也能够冲刷得干干净净，所以有经验的宾馆都喜欢用增大压力的办法来达到节水的目的。投放广告也是，当你致力于“细水长流”的时候，淹没在一片同质化的“红色”海洋里，你很容易会成为被忽略的对象，但如果你在投放时适度讲究一下聚焦策略，有时反而能够取得较好的势能，让自己的广告达到眼前一亮、非常吸引人的目的。
蒙牛在刚刚走向市场的时候，没有几个人知道蒙牛，当时在呼和浩特伊犁是一家独大，此时如果采取和伊犁一样的宣传策略，被吃掉是很正常的。此时精明的蒙牛采取的正是集中优势兵力，形成局部优势的策略，这一“局部优势”既可能是单位地段、也可以是单位时间内的优势，当第二天呼和浩特的市民揉着惺松的眼睛晨练或者挤上公交准备去上班的时候，突然发现一夜之间城市变了，那些电线杆、路边的树都穿上了绿色(印象中似乎是这种颜色)的裙子，写满了“蒙牛”的字样，人们一下子记住了蒙牛，记住了这个“伊犁第一蒙牛第二”的采用广告比附策略的“蒙牛”，记住了这个踩在巨人肩膀上、致力于与伊犁一起打造“中国乳都”的蒙牛，试想一下，如果当时的蒙牛采取的是“细水长流”式的广告投放，在有限的路段做一点儿户外广告，效果怎样，能不能惊动(注：不是感动，当时还不具备条件)呼和浩特还真是个未知数，水过地皮湿式的广告投放，速度没有了、效果被淹没了，蒙牛不可能达到当时“一夜成名”的目的。可以说，没有“那一夜”的策略，就形成不了广告势能，就没有蒙牛当时一夜间的家喻户晓。
孙子兵法就非常讲究以“势”击敌的重要性，“激水之疾，至于漂石者，势也。”意思是说，急速奔腾的大洪流，之所以能漂流巨石，最主要的原因在于势。占有了势能，其他的一切很可能会迎刃而解，变得简单了许多。
邵珠富认为，广告投放时也是，如果你面对的是一片红海，此时你的第一选择无疑是寻找属于自己的“蓝海”，实现差异化竞争，但当你找不到这片属于自己的“蓝海”时，以势取胜是一种可以考虑的选择!如牛奶、白酒、啤酒等这类生活消费品，同质化非常严重的情况下，靠浸润式地浸透宣传策略一般不会起到很好的效果，此时产品竞争很大程度上就会集中在眼球的争夺上，谁在眼球争夺战中占据优势，谁就会争得更多的份额，但对于药品医疗消费而言，则有可能需要的不是“以势胜人”而是软磨硬泡策略!
邵珠富，营销策划人，几所高校广告系客座，中国移动特聘请讲师，山东大学天下讲坛讲师，电子邮件>>: szf@e23.cn